Du 4 au 10 mai, BrandAlley, le numéro 2 des ventes privées sur Internet (derrière vente-privee.com) et spécialiste du déstockage de grandes marques a réalisé une opération que les Anglo Saxons appellent le « Pay What You Want ». Autrement dit, Brandalley proposait des milliers d’articles avec une mise à prix de 1 euro. La suite ? Vous décidez vous-même du prix à payer pour l’objet.
Objectif
Bien entendu, l’objectif d’une telle opération n’est pas de réaliser un profit. Cela peut s’apparenter à du suicide, mais une telle démarche vise à capter une grande audience en très peu de temps, dans le but de la fidéliser par la suite.
Cette technique marketing qui vise à conquérir une clientèle peut donc s’avouer gagnante !
Résultats
A première vue, l’opération peut s’avérer être un fossé financier : 20000 personnes en ont profité et ont payé pour la plupart 1 euro par article. Le résultat peut faire mal : 70000 euros de perdu pour le site Internet.
Cependant, ce type d’opération n’est pas pour autant un suicide financier. Explications. Cette « promotion » a permis de recruter 5000 nouvelles personnes sur BrandAlley. En moyenne, sur Internet, le recrutement coute 20 euros par personne, soit, pour 5000 personnes : 100000 euros.
Conclusion
L’opération n’en a couté que 70000, donc une économie de 30000 euros, sans compter le tapage médiatique qui s’en est suivi et le buzz engendré par ce Pay What You Want.
Synthèse
Ce type d’opération ne peut être utilisé comme un business model sur Internet, car les Internautes sont trop avides de bas prix et seulement très peu de gens paieraient le « juste prix » pour un produit.
Cependant, un bar restaurant londonien a adapté ce modèle et fait un carton avec une adition décidée par le client (voir article d’Edouard Borie).
L’objectif d’une promotion comme celle-ci sera donc de recruter pour mieux fidéliser, mais également d’améliorer fortement la visibilité et la notoriété du site Internet.
Elle doit évidement n’être qu’exceptionnelle puisqu’une répétition de ce type d’opération risquerait fortement de déstabiliser le client et de lui faire perdre toute notion de valeur d’un produit. De plus, réussir à faire acheter par la suite au prix « normal » s’avérera assez compliqué.
Source : Management - juillet 2009
