Cette fameuse matrice BCG est bien connue de tous les étudiants en marketing ! Mais à quoi sert-elle concrètement et surtout, comment l’interpréter ?
Tout d’abord, la matrice BCG est un outil qui a été crée par le Boston Consulting Group. Elle donne une représentation du positionnement d’une entreprise sur un secteur d’activité.
Le positionnement de chaque Domaine d’Activité Stratégique d’une entreprise est alors fixé selon deux indicateurs :
- La Part de Marché Relative : c’est le rapport entre la part de marché de l’entreprise et celle du leader (ou du suiveur si l’entreprise est elle-même leader) en abscisses.
- Le taux de croissance du secteur d’activité étudié en ordonnées.
On fait également intervenir un 3ème critère : le CA dégagé par le DAS. Il permet de comparer le poids des Domaines d’Activité Stratégiques entre eux.
Ce positionnement va permettre à l’entreprise d’identifier les secteurs d’activités selon 4 types :
- Les Activités Star ou Vedettes : marché en forte croissance et position dominante de l’entreprise sur ce marché
- Les Activités Dilemmes : marché en forte croissance mais faible part de marché de l’entreprise
- Les Activités Vache à Lait : marché en faible croissance ou récession et position dominante de l’entreprise sur ce marché
- Les Activités Poids Mort : marché en faible croissance ou récession et faible part de marché de l’entreprise
L’objectif principal de cette matrice BCG sera d’offrir une photocopie de l’activité de l’entreprise sur tous ces secteurs, et ainsi de prioriser les Domaines d’Activités Stratégiques sur lesquelles il faut investir financièrement et en termes de ressources.
L’interprétation de la Matrice BCG :
- Les Domaines VEDETTES : Continuer à investir dans ces activités.
- Les Domaines VACHE A LAIT : Cession des investissements – puisqu’il n’y a pas de relai de croissance, il faut utiliser le cash généré par ces activités pour investir dans les produits VEDETTES ou DILEMMES.
- Les Domaines DILEMMES : Comme le dit son nom, il faut soit abandonner le Domaine soit Investir pour accroître les parts de marché et atteindre une taille significative.
- Les Domaines POIDS MORTS : La mesure principale est d‘abandonner ces activités qui ne sont sources d’aucun profit pour l’entreprise, et qui n’ont aucunes perspectives de croissance.
Les Limites de la matrice BCG
La principale limite de cette matrice sera qu’elle se base sur le fait que la rentabilité d’une entreprise est proportionnelle à sa part de marché
