Thibault Queruau Lamerie - Marketing, Stratégie, Internet, Entrepeneuriat

Stratégie Marketing de Montée en Gamme du Club Med : les erreurs commises

Thibault Queruau Lamerie — Sun, 11 Oct 2009 16:50:42 +0000

Suite à mon précédent article sur la stratégie marketing de montée en gamme du Club Med, je vais essayer d’aller un peu plus loin et d’analyser, ce qui à mon sens, sont les 3 grandes erreurs commises par le Club Med dans la mise en place de cette fameuse stratégie. Sans jamais remettre en cause la montée en gamme mais simplement son application.

Pour rappel, les objectifs stratégiques du Club Med sont les suivants:

Être le leader des vacances Haut de Gamme tout compris
Conquérir la clientèle des hôtels de luxe
Attirer les 2% de la population la plus riche de France
Améliorer la rentabilité des Clubs

Erreur n°1 : Ne pas avoir communiquer sur la montée en gamme.

Lorsque l’on monte en gamme, il me parait primordial de communiquer dessus. Bien que le Club Med bénéficie d’une notoriété assez exceptionnelle en France, l’image perçue semble quant à elle plus mitigé.

Si la période “Les Bronzés” est belle et bien terminée, elle ne l’est pas totalement dans l’esprit des consommateurs. Bon nombre d’entre eux pense encore que le Club Med se résume à des G.O dragueurs type “Popeye”. Or, cet esprit Club Med n’est plus là.

Sachant qu’il y a un grand différentiel entre l’image voulue par la direction et l’image perçue par certains consommateurs, il est donc évident que la communication joue un rôle prépondérant dans cette modification d’image. La première erreur se situe donc dans le message même de leur communication. Le Club Med s’est entêté à faire de la publicité uniquement autour des promotions ponctuelles ou des publicités, certes très jolies, mais sans aucuns messages forts. (voir ci-dessous).

Je pense que le Club Med aurait gagné à communiquer sur cette montée en gamme et sur l’époque révolu “des Bronzés”.Erreur n°2 : Ne pas avoir cibler les moyens et les supports de communication.

Toujours en fonction leurs objectifs stratégiques, le choix des moyens de communication me parait insensé. Lorsque l’on cible les 2-5% de la population la plus riche de France, on se doit de cibler très précisément les moyens et les supports de communication. De plus, dans une politique générale de réduction des coûts, le Club Med a dépensé un budget colossal pour toutes ses campagnes du 1er semestre 2009. Investir dans la publicité, pas de problèmes, mais investir intelligemment !!

Pourquoi faire de la publicité sur tf1 à 20h45 ??? Pourquoi faire de la publicité sur un site internet spécialisé dans les transferts de football ??? Pourquoi faire de la publicité massive sur le site de l’equipe.fr pendant des semaines ??? Pourquoi faire de la publicité sur m6 après Desperate Housewife ???

Les exemples pourraient se multiplier. La technique d’envahir l’espace médiatique lorsque l’on vise une population très précise est tout sauf cohérente et surtout rentable !

Erreur n°3 : Augmenter tous les prix sans augmenter la qualité de prestation

Certes, une montée en gamme s’accompagne forcement d’une augmentation des prix. Cependant, tout dépend de ce que l’on met sous le terme “montée en gamme”. Dans le cas échéant, certains villages Club Med se sont vus rénovés et les infrastructures ont donc été améliorées. Pour ces situations, l’augmentation des prix peut être comprise.

Mais pour les Villages qui n’ont pas eut de rénovation, comment l’augmentation des prix peut être justifiée ?

Elle ne l’est simplement pas ! Ou du moins personne ne peut le savoir. Si le Club Med ne communique pas sur les raisons d’une augmentation des prix, et sur la qualité de prestation de service supplémentaire qui va avec, cette augmentation des prix ne sera jamais justifiée dans l’esprit du consommateur et il risque de tourner le dos très rapidement à l’entreprise.

Le Club Med est donc selon moi dans une position très délicate, bien que Mr Giscard d’Estaing (PDG du groupe) assure que son groupe résiste mieux à la crise que les autres acteurs du marché. En effet, cette montée en gamme en soit est certainement la bonne solution à prendre, mais le fait qu’elle soit aussi mal appliquée risque d’avoir des effets assez dramatiques pour le groupe.

Le noyau dur qui composait la “tribu” Club Med tourne le dos à cette stratégie de montée en gamme, qui chasse l’esprit Club Med de ses débuts. La cible visée ne pourra, quant à elle, être séduite si la stratégie est aussi mal appliquée.

Stratégie Communication Vinci : analyse de la campagne “Les vraies réussites sont celles que l’on partage”

Thibault Queruau Lamerie — Mon, 10 Aug 2009 10:47:02 +0000

Explication de la Matrice BCG et de son interprétation

Thibault Queruau Lamerie — Mon, 27 Jul 2009 15:33:20 +0000

Cette fameuse matrice BCG est bien connue de tous les étudiants en marketing ! Mais à quoi sert-elle concrètement et surtout, comment l’interpréter ?

Tout d’abord, la matrice BCG est un outil qui a été crée par le Boston Consulting Group. Elle donne une représentation du positionnement d’une entreprise sur un secteur d’activité.

Le positionnement de chaque Domaine d’Activité Stratégique d’une entreprise est alors fixé selon deux indicateurs :

- La Part de Marché Relative : c’est le rapport entre la part de marché de l’entreprise et celle du leader (ou du suiveur si l’entreprise est elle-même leader) en abscisses.

- Le taux de croissance du secteur d’activité étudié en ordonnées.

On fait également intervenir un 3ème critère : le CA dégagé par le DAS. Il permet de comparer le poids des Domaines d’Activité Stratégiques entre eux.

Ce positionnement va permettre à l’entreprise d’identifier les secteurs d’activités selon 4 types :

- Les Activités Star ou Vedettes : marché en forte croissance et position dominante de l’entreprise sur ce marché

- Les Activités Dilemmes : marché en forte croissance mais faible part de marché de l’entreprise

- Les Activités Vache à Lait : marché en faible croissance ou récession et position dominante de l’entreprise sur ce marché

- Les Activités Poids Mort : marché en faible croissance ou récession et faible part de marché de l’entreprise

L’objectif principal de cette matrice BCG sera d’offrir une photocopie de l’activité de l’entreprise sur tous ces secteurs, et ainsi de prioriser les Domaines d’Activités Stratégiques sur lesquelles il faut investir financièrement et en termes de ressources.

L’interprétation de la Matrice BCG :

- Les Domaines VEDETTES : Continuer à investir dans ces activités.

- Les Domaines VACHE A LAIT : Cession des investissements – puisqu’il n’y a pas de relai de croissance, il faut utiliser le cash généré par ces activités pour investir dans les produits VEDETTES ou DILEMMES.

- Les Domaines DILEMMES : Comme le dit son nom, il faut soit abandonner le Domaine soit Investir pour accroître les parts de marché et atteindre une taille significative.

- Les Domaines POIDS MORTS : La mesure principale est d‘abandonner ces activités qui ne sont sources d’aucun profit pour l’entreprise, et qui n’ont aucunes perspectives de croissance.

Les Limites de la matrice BCG

La principale limite de cette matrice sera qu’elle se base sur le fait que la rentabilité d’une entreprise est proportionnelle à sa part de marché

Marmiton débarque sur iPhone !

Thibault Queruau Lamerie — Thu, 23 Jul 2009 14:35:14 +0000

Avis aux cuistots en chef, marmiton débarque sur votre iPhone. Petit rappel pour ceux qui ne connaissent pas, Marmition (du groupe « Au Feminin.com ») c’est :
- Le 1er site français de cuisine
- 5 millions de visiteurs Uniques
- 230 000 abonnés à la newsletter
- 45 000 recettes

Grâce à l’application iPhone Marmiton, vous pourrez retrouver toutes les fonctionnalités du site Internet, à savoir, 45000 recettes, le célèbre moteur de recherche par ingrédient (très pratiques quand on n’a plus que 3 aliments dans son frigo…), un espace perso, et le petit + : une liste de course que vous pourrez consulter via votre iPhone quand vous serez devant le rayon légumes (c’est quoi des légumes ???).

C’est l’occasion pour Marmiton de séduire la clientèle masculine célibataire. Vous savez, ce genre d’homme qui n’a jamais rien dans son frigo et qui ne sait jamais quoi se faire à manger à part des pates ou des pizzas !??

L’iPhone fait bondir de 15 % les bénéfices d’Apple

Thibault Queruau Lamerie — Thu, 23 Jul 2009 13:54:51 +0000

Entre le mois d’avril et de juin 2009, les ventes de l’iPhone ont bondi de 600% en volume et 300% en valeur. Après l’iPod entre 2002 et 2007, l’iPhone s’affirme bel et bien comme le nouvel ambassadeur firme californienne.

Par ailleurs, le succès de ce téléphone a impacté sur le succès du baladeur mp3 puisque ses ventes ont baissé de 7% en volume et 11% en valeur.

Seul le dernier-né de la gamme, l’iPod Touch, très proche de l’iPhone par sa forme et ses fonctionnalités, grimpe d’un fulgurant 130 %.

Grâce au succès de son téléphone multimédia, écoulé à 5,2 millions d’exemplaires sur ces trois mois, le constructeur américain a réalisé son meilleur trimestre hors période de fêtes.

La crise ne semble pas toucher Apple, puisque les résultats exceptionnels de son nouveau bébé permettent une augmentation du bénéfice net de l’ordre de 15%, pour atteindre 1,23 milliard de dollars sur le troisième trimestre de son exercice 2008-2009.

Le chiffre d’affaires du groupe a quant à lui progressé de 12 % à 8,34 milliards de dollars. Sur les neuf premiers mois de l’année, Apple a ainsi dégagé un bénéfice net de 4 milliards de dollars sur 26,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires.

L’iPhone a quant à lui permis de dégager 1,7 milliard de dollars de chiffre d’affaires, ce qui le place comme l’un des plus importants contributeurs aux revenus du groupe Apple, derrière les ventes d’ordinateurs portables (2,2 milliards), mais désormais devant les iPod (1,5 milliard) et les PC de bureau (1,1 milliard). Les revenus générés par ces trois familles de produits ont tous reculé sur la période.

«Il y a un phénomène de substitution entre les 5,2 millions d’iPhone et les 10,2 millions d’iPod vendus sur ces trois mois, nous nous cannibalisons nous-mêmes», explique Pascal Cagni, vice-président d’Apple pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique.

Sources : Le Figaro

Le rôle déterminant d’Internet dans le processus d’achat des voyages

Thibault Queruau Lamerie — Wed, 22 Jul 2009 14:31:49 +0000

Je vous fais part d’une étude de La FEVAD qui met en valeur l’importance d’Internet pour préparer ou réserver les voyages et les séjours.

Plus de la moitié des internautes préparent leurs achats de voyages sur internet

« Près de 6 internautes sur 10 (59%) ayant acheté un voyage déclarent avoir consulté un site internet avant d’acheter leur voyage en agence, sur catalogue ou sur internet » déclare Bertrand Krug, Directeur du Département Mesure Efficacité Online de Mediametrie//NetRatings.

Les sites internet considérés comme les plus influents dans la préparation des achats de voyages en ligne sont :

• Les portails / moteurs de recherche (44%)
• Les comparateurs de prix (38%)
• Les sites marchands pour consulter les fiches produits (28%)
• Les sites marchands pour lire les avis des internautes (25%)

A noter que la principale motivation de ces internautes est de comparer et vérifier les prix (63% d’entre eux), loin devant l’information sur les caractéristiques (40%) et la disponibilité des produits (37%).

Internet, 1er canal d’achat chez les Internautes

Internet s’affirme comme le canal d’achat de prédilection des internautes pour les prestations de voyage / tourisme. Plus d’un internaute sur deux (51%) a acheté un voyage en ligne au cours des 6 derniers mois, soit un taux très légèrement supérieur à celui des internautes ayant acheté en agence (50%).

« Cette tendance concerne tous les internautes. Toutes les classes d’âge sont représentées, y compris parmi les internautes de 50 ans et plus, 55% d’entre eux n’hésitent pas à réserver leurs voyages ou séjours sur Internet, autant que chez les 15-24 (56%). C’est bien la preuve que la fracture générationnelle se réduit en matière d’achat en ligne et notamment dans le secteur du voyage-tourisme » souligne Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad.

Les prestations les plus achetées en ligne sont :

• Les billets de train : 31% des internautes
• L’hôtellerie : 23%
• Les locations de vacances : 21%
• Les autres billets de transport (avion, ferry..) : 16%
• Les séjours en France : 16%
• Les séjours à l’étranger : 16%

Parmi les internautes ayant préparé leurs achats de voyage sur Internet, certains ont finalement acheté leurs voyages en agence. Les raisons principales évoquées sont le besoin d’expertise, de conseils par un voyagiste (22% des internautes), la proximité de leur agence de voyage (19% d’entres eux), enfin seuls 10% des internautes déclarent ne pas avoir confiance dans le paiement en ligne (15% en 2007).

Conclusions de l’étude

L’utilisation d’Internet est donc préponderante dans le processus d’achat d’un voyage. Si la comparaison des prix reste la motivaton principale, l’étude montre tout de même l’importance des avis des internautes.

Cependant, une part assez importante (22%) de ces internautes ont tout de même besoin d’un avis d’expert. Les grosses lacunes d’Intenet se trouvent donc dans la crédibilité et la confiance attribuées par les consommateurs vis à vis de la prestation du voyage.

Je pense que tout l’enjeu pour les voyagistes sera d’utilsier Internet comme principal source de crédibilité, et non pas comme source de publicité. Les avis joueront alors un rôle de + en + primordial dans l’acte d’achat.

Tassimo met de la couleur dans ses machines

Thibault Queruau Lamerie — Wed, 22 Jul 2009 13:21:37 +0000

Dans sa guerre contre le leader Nespresso, Tassimo égaye sa stratégie. Un nouveau modèle, commercialisé en septembre, visera une clientèle plus jeune (les 25-35 ans), de profil célibataire ou couple sans enfant.

Pour toucher cette cible, Tassimo mise sur le design et la personnalisation de sa nouvelle machine. C’est sans aucun doute le véritable + de cette machine à café. Elle est en effet entièrement blanche, mais peut être équipée d’un kit couleur très vif et séduisant (bleu turquoise, vert anis, rouge et marron).

Son prix de base sera de 99,99 euros, et la personnalisation de la couleur de fond sera à 19,99 euros.

Mise à part son aspect personnalisable, la machine possède un indicateur de détartrage et un système de nettoyage vapeur automatique entre les boissons. Elle est aussi équipée du système thermoflux qui supprime les temps d’attente entre la préparation de deux boissons.

En proposant des couleurs très flashy, Tassimo espère séduire une clientèle plus jeune et moins aisée que celle de Nespresso, et très certainement plus sensible à l’aspect esthétique d’une machine plutôt qu’au goût du café qu’elle produit.

Cette différenciation assez radicale avec le côté classe et branché de Nespresso peut permettre au second du marché d’espérer une croissance importante des ventes en 2009.

Cependant, si la voie empruntée semble être la bonne, je pense que la personnalisation du design doit être beaucoup plus poussée qu’un simple coloris.

Pourquoi ne pas proposer une impression sur mesure, en uploadant une image par leur site Internet ? Une véritable customisation de la machine ! Le PIMP MY RIDE de la machine à café !

Votre iPhone devient votre dealer…grâce à l’application de Ajnag.com

Thibault Queruau Lamerie — Tue, 21 Jul 2009 12:21:52 +0000

Bon ok…je me mets aux articles un peu racoleurs !! Mais je tenais à vous faire partager mon étonnement. Certes, les applications iPhone sont de plus en plus originales, mais celle proposée par Ajnag.com reste tout de même bien osée (et très utile pour certains !)

Apple a autorisé la mise en place d’une application pour trouver du cannabis !

Via Google Map, l’application, qui coûte 2,39 euros permet de trouver les lieux légaux où l’on peut trouver du cannabis.

Encore plus surprenant, on peut également trouver les cabinets d’avocats qui pourraient vous venir en aide dans l’hypothèse où vous ayez des problèmes avec la justice…

Un dealer en ligne qui va être assez dur à démanteler pour les autorités !

Juillet 2009: News du téléchargement SquareClock

Thibault Queruau Lamerie — Mon, 20 Jul 2009 18:38:53 +0000

Ayant contacté les créateurs de SquareClock, je vous donne des nouvelles du lancement de la start-up française que vous attendez tous avec impatience !

Comme je vous l’avais déjà expliqué, SquareClock possède un double Business Model. Voici les réponses apportées par Vincent Picou, co-fondateur de SquareClock:

“Le premier Business Model est tourné vers le B2B2C en fournissant notre plateforme technique à de grandes marques. Plusieurs expériences 3D seront disponibles à la rentrée chez de grands noms de la grande distribution.

D’un autre coté, nous travaillons sur un modèle purement B2C axé autour de la maison (la maison au sens large y compris les équipements techniques). Nous visons un marché large et basé sur une expérience très riche.

Nous avons pris la décision de différer le lancement aussi longtemps que nous n’aurons pas une expérience riche, stable et très intuitive. Actuellement, pas de date de lancement mais nous y travaillons dur.”

Il va donc falloir encore patienté un peu pour voir une version Beta, mais réjouissons-nous, elle n’en sera que meilleure !

Comment réussir un site de e-commerce : toutes les Règles et les Recommandations

Thibault Queruau Lamerie — Wed, 15 Jul 2009 17:17:41 +0000

L’entreprise ITELIOS a publié un livre blanc nommé “E-commerce : Pratiques des acteurs de l’Habillement - Prêt à porter” qui présente une analyse concrète de 22 sites e-commerce de marques du domaine de la mode, de l’habillement, et du prêt à porter. C’est donc un excellent livre des bonnes pratiques pour la réalisation d’un site de e-commerce.

Ces sites ont été retenus car ils représentent des sites de marques ayant une forte notoriété, indépendamment de leur appartenance ou non à un groupe, de la cible de clientèle visée, du positionnement de chacune de ces marques.

A l’heure où bons nombres d’entreprises décident de franchir le cap du e-commerce et de passer en clic and mortar, L’étude d’ITELIOS s’avère être un excellent support pour accompagner le passage à l’e-business.

Ayant réalisé la boutique en ligne de la marque Quiksilver, et depuis de Roxy puis Aigle, Itelios a voulu pousser sa réflexion en étudiant les usages de la profession à un moment donné. Cette étude cherche à faire la synthèse des questions qui se posent lors de la réalisation des sites e-commerce des marques, grâce à une analyse concrète et précise des sites étudiés.

En posant environ soixante questions précises aux sites e-commerce des marques, ITELIOS à analysé les tendances identifiées et formulé des recommandations afin de prendre des options précises pour la création d’un site e-commerce.

Ainsi, l’étude répond aux questions que chaque entrepreneur peut se poser.

De l’accueil au produit

Comment allez-vous dès lors construire votre page d’accueil ?
Privilégiez-vous une page d’accueil plutôt axée sur l’image ou sur le produit ?
Quel temps d’attente considérez-vous comme « tolérable » pour l’internaute et par conséquent quel poids posez-vous comme contrainte à votre page d’accueil ?
Et comment naviguer sur votre site : par collection, par couleur, etc.?

Du panier à la commande

Doit-on chercher à finaliser le plus rapidement possible la vente ou inciter le prospect à ajouter d’autres produits à son panier ?
Comment aborder la finalisation de la commande, par un achat express ou au contraire la création obligatoire d’un compte ?
Quelles remises consentir au client tout en restant dans l’image de la marque et en défendant les marges ?
Quels modes de livraison ? Pour quel montant et selon quels modes de paiement ?

La livraison, le service client et la gestion des retours

L’image de la marque se construit sur une qualité de service élevée en matière de logistique et de service client. Tout le monde s’accorde sur ce point.
Mais doit on aller jusqu’à mettre en place un service de relation consommateur spécifique au e-commerce ?
Doit-on gérer les demandes des internautes via des mails ou des formulaires ?
Informe-t-on l’internaute correctement à chaque stade important de la commande ?

Ces bonnes règles à respecter vous permettrons sans aucun doute de vous simplifier le passage au monde du e-business.

Regles Ecommerce

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