Suite à mon précédent article sur la stratégie marketing de montée en gamme du Club Med, je vais essayer d’aller un peu plus loin et d’analyser, ce qui à mon sens, sont les 3 grandes erreurs commises par le Club Med dans la mise en place de cette fameuse stratégie. Sans jamais remettre en cause la montée en gamme mais simplement son application.
Pour rappel, les objectifs stratégiques du Club Med sont les suivants:
- Être le leader des vacances Haut de Gamme tout compris
- Conquérir la clientèle des hôtels de luxe
- Attirer les 2% de la population la plus riche de France
- Améliorer la rentabilité des Clubs
Erreur n°1 : Ne pas avoir communiquer sur la montée en gamme.
Lorsque l’on monte en gamme, il me parait primordial de communiquer dessus. Bien que le Club Med bénéficie d’une notoriété assez exceptionnelle en France, l’image perçue semble quant à elle plus mitigé.
Si la période “Les Bronzés” est belle et bien terminée, elle ne l’est pas totalement dans l’esprit des consommateurs. Bon nombre d’entre eux pense encore que le Club Med se résume à des G.O dragueurs type “Popeye”. Or, cet esprit Club Med n’est plus là.
Sachant qu’il y a un grand différentiel entre l’image voulue par la direction et l’image perçue par certains consommateurs, il est donc évident que la communication joue un rôle prépondérant dans cette modification d’image. La première erreur se situe donc dans le message même de leur communication. Le Club Med s’est entêté à faire de la publicité uniquement autour des promotions ponctuelles ou des publicités, certes très jolies, mais sans aucuns messages forts. (voir ci-dessous).
Je pense que le Club Med aurait gagné à communiquer sur cette montée en gamme et sur l’époque révolu “des Bronzés”.
Erreur n°2 : Ne pas avoir cibler les moyens et les supports de communication.
Toujours en fonction leurs objectifs stratégiques, le choix des moyens de communication me parait insensé. Lorsque l’on cible les 2-5% de la population la plus riche de France, on se doit de cibler très précisément les moyens et les supports de communication. De plus, dans une politique générale de réduction des coûts, le Club Med a dépensé un budget colossal pour toutes ses campagnes du 1er semestre 2009. Investir dans la publicité, pas de problèmes, mais investir intelligemment !!
Pourquoi faire de la publicité sur tf1 à 20h45 ??? Pourquoi faire de la publicité sur un site internet spécialisé dans les transferts de football ??? Pourquoi faire de la publicité massive sur le site de l’equipe.fr pendant des semaines ??? Pourquoi faire de la publicité sur m6 après Desperate Housewife ???
Les exemples pourraient se multiplier. La technique d’envahir l’espace médiatique lorsque l’on vise une population très précise est tout sauf cohérente et surtout rentable !
Erreur n°3 : Augmenter tous les prix sans augmenter la qualité de prestation
Certes, une montée en gamme s’accompagne forcement d’une augmentation des prix. Cependant, tout dépend de ce que l’on met sous le terme “montée en gamme”. Dans le cas échéant, certains villages Club Med se sont vus rénovés et les infrastructures ont donc été améliorées. Pour ces situations, l’augmentation des prix peut être comprise.
Mais pour les Villages qui n’ont pas eut de rénovation, comment l’augmentation des prix peut être justifiée ?
Elle ne l’est simplement pas ! Ou du moins personne ne peut le savoir. Si le Club Med ne communique pas sur les raisons d’une augmentation des prix, et sur la qualité de prestation de service supplémentaire qui va avec, cette augmentation des prix ne sera jamais justifiée dans l’esprit du consommateur et il risque de tourner le dos très rapidement à l’entreprise.
Le Club Med est donc selon moi dans une position très délicate, bien que Mr Giscard d’Estaing (PDG du groupe) assure que son groupe résiste mieux à la crise que les autres acteurs du marché. En effet, cette montée en gamme en soit est certainement la bonne solution à prendre, mais le fait qu’elle soit aussi mal appliquée risque d’avoir des effets assez dramatiques pour le groupe.
Le noyau dur qui composait la “tribu” Club Med tourne le dos à cette stratégie de montée en gamme, qui chasse l’esprit Club Med de ses débuts. La cible visée ne pourra, quant à elle, être séduite si la stratégie est aussi mal appliquée.
Avis aux cuistots en chef, marmiton débarque sur votre iPhone. Petit rappel pour ceux qui ne connaissent pas, Marmition (du groupe « Au Feminin.com ») c’est :
- Le 1er site français de cuisine
- 5 millions de visiteurs Uniques
- 230 000 abonnés à la newsletter
- 45 000 recettes
Grâce à l’application iPhone Marmiton, vous pourrez retrouver toutes les fonctionnalités du site Internet, à savoir, 45000 recettes, le célèbre moteur de recherche par ingrédient (très pratiques quand on n’a plus que 3 aliments dans son frigo…), un espace perso, et le petit + : une liste de course que vous pourrez consulter via votre iPhone quand vous serez devant le rayon légumes (c’est quoi des légumes ???).
C’est l’occasion pour Marmiton de séduire la clientèle masculine célibataire. Vous savez, ce genre d’homme qui n’a jamais rien dans son frigo et qui ne sait jamais quoi se faire à manger à part des pates ou des pizzas !??
Entre le mois d’avril et de juin 2009, les ventes de l’iPhone ont bondi de 600% en volume et 300% en valeur. Après l’iPod entre 2002 et 2007, l’iPhone s’affirme bel et bien comme le nouvel ambassadeur firme californienne.
Par ailleurs, le succès de ce téléphone a impacté sur le succès du baladeur mp3 puisque ses ventes ont baissé de 7% en volume et 11% en valeur.
Seul le dernier-né de la gamme, l’iPod Touch, très proche de l’iPhone par sa forme et ses fonctionnalités, grimpe d’un fulgurant 130 %.
Grâce au succès de son téléphone multimédia, écoulé à 5,2 millions d’exemplaires sur ces trois mois, le constructeur américain a réalisé son meilleur trimestre hors période de fêtes.
La crise ne semble pas toucher Apple, puisque les résultats exceptionnels de son nouveau bébé permettent une augmentation du bénéfice net de l’ordre de 15%, pour atteindre 1,23 milliard de dollars sur le troisième trimestre de son exercice 2008-2009.
Le chiffre d’affaires du groupe a quant à lui progressé de 12 % à 8,34 milliards de dollars. Sur les neuf premiers mois de l’année, Apple a ainsi dégagé un bénéfice net de 4 milliards de dollars sur 26,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires.
L’iPhone a quant à lui permis de dégager 1,7 milliard de dollars de chiffre d’affaires, ce qui le place comme l’un des plus importants contributeurs aux revenus du groupe Apple, derrière les ventes d’ordinateurs portables (2,2 milliards), mais désormais devant les iPod (1,5 milliard) et les PC de bureau (1,1 milliard). Les revenus générés par ces trois familles de produits ont tous reculé sur la période.
«Il y a un phénomène de substitution entre les 5,2 millions d’iPhone et les 10,2 millions d’iPod vendus sur ces trois mois, nous nous cannibalisons nous-mêmes», explique Pascal Cagni, vice-président d’Apple pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique.
Sources : Le Figaro
Je vous fais part d’une étude de La FEVAD qui met en valeur l’importance d’Internet pour préparer ou réserver les voyages et les séjours.
Plus de la moitié des internautes préparent leurs achats de voyages sur internet
« Près de 6 internautes sur 10 (59%) ayant acheté un voyage déclarent avoir consulté un site internet avant d’acheter leur voyage en agence, sur catalogue ou sur internet » déclare Bertrand Krug, Directeur du Département Mesure Efficacité Online de Mediametrie//NetRatings.
Les sites internet considérés comme les plus influents dans la préparation des achats de voyages en ligne sont :
• Les portails / moteurs de recherche (44%)
• Les comparateurs de prix (38%)
• Les sites marchands pour consulter les fiches produits (28%)
• Les sites marchands pour lire les avis des internautes (25%)
A noter que la principale motivation de ces internautes est de comparer et vérifier les prix (63% d’entre eux), loin devant l’information sur les caractéristiques (40%) et la disponibilité des produits (37%).
Internet, 1er canal d’achat chez les Internautes
Internet s’affirme comme le canal d’achat de prédilection des internautes pour les prestations de voyage / tourisme. Plus d’un internaute sur deux (51%) a acheté un voyage en ligne au cours des 6 derniers mois, soit un taux très légèrement supérieur à celui des internautes ayant acheté en agence (50%).
« Cette tendance concerne tous les internautes. Toutes les classes d’âge sont représentées, y compris parmi les internautes de 50 ans et plus, 55% d’entre eux n’hésitent pas à réserver leurs voyages ou séjours sur Internet, autant que chez les 15-24 (56%). C’est bien la preuve que la fracture générationnelle se réduit en matière d’achat en ligne et notamment dans le secteur du voyage-tourisme » souligne Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad.
Les prestations les plus achetées en ligne sont :
• Les billets de train : 31% des internautes
• L’hôtellerie : 23%
• Les locations de vacances : 21%
• Les autres billets de transport (avion, ferry..) : 16%
• Les séjours en France : 16%
• Les séjours à l’étranger : 16%
Parmi les internautes ayant préparé leurs achats de voyage sur Internet, certains ont finalement acheté leurs voyages en agence. Les raisons principales évoquées sont le besoin d’expertise, de conseils par un voyagiste (22% des internautes), la proximité de leur agence de voyage (19% d’entres eux), enfin seuls 10% des internautes déclarent ne pas avoir confiance dans le paiement en ligne (15% en 2007).
Conclusions de l’étude
L’utilisation d’Internet est donc préponderante dans le processus d’achat d’un voyage. Si la comparaison des prix reste la motivaton principale, l’étude montre tout de même l’importance des avis des internautes.
Cependant, une part assez importante (22%) de ces internautes ont tout de même besoin d’un avis d’expert. Les grosses lacunes d’Intenet se trouvent donc dans la crédibilité et la confiance attribuées par les consommateurs vis à vis de la prestation du voyage.
Je pense que tout l’enjeu pour les voyagistes sera d’utilsier Internet comme principal source de crédibilité, et non pas comme source de publicité. Les avis joueront alors un rôle de + en + primordial dans l’acte d’achat.
Dans sa guerre contre le leader Nespresso, Tassimo égaye sa stratégie. Un nouveau modèle, commercialisé en septembre, visera une clientèle plus jeune (les 25-35 ans), de profil célibataire ou couple sans enfant.
Pour toucher cette cible, Tassimo mise sur le design et la personnalisation de sa nouvelle machine. C’est sans aucun doute le véritable + de cette machine à café. Elle est en effet entièrement blanche, mais peut être équipée d’un kit couleur très vif et séduisant (bleu turquoise, vert anis, rouge et marron).
Son prix de base sera de 99,99 euros, et la personnalisation de la couleur de fond sera à 19,99 euros.
Mise à part son aspect personnalisable, la machine possède un indicateur de détartrage et un système de nettoyage vapeur automatique entre les boissons. Elle est aussi équipée du système thermoflux qui supprime les temps d’attente entre la préparation de deux boissons.
En proposant des couleurs très flashy, Tassimo espère séduire une clientèle plus jeune et moins aisée que celle de Nespresso, et très certainement plus sensible à l’aspect esthétique d’une machine plutôt qu’au goût du café qu’elle produit.
Cette différenciation assez radicale avec le côté classe et branché de Nespresso peut permettre au second du marché d’espérer une croissance importante des ventes en 2009.
Cependant, si la voie empruntée semble être la bonne, je pense que la personnalisation du design doit être beaucoup plus poussée qu’un simple coloris.
Pourquoi ne pas proposer une impression sur mesure, en uploadant une image par leur site Internet ? Une véritable customisation de la machine ! Le PIMP MY RIDE de la machine à café !
Bon ok…je me mets aux articles un peu racoleurs !! Mais je tenais à vous faire partager mon étonnement. Certes, les applications iPhone sont de plus en plus originales, mais celle proposée par Ajnag.com reste tout de même bien osée (et très utile pour certains !)
Apple a autorisé la mise en place d’une application pour trouver du cannabis !
Via Google Map, l’application, qui coûte 2,39 euros permet de trouver les lieux légaux où l’on peut trouver du cannabis.
Encore plus surprenant, on peut également trouver les cabinets d’avocats qui pourraient vous venir en aide dans l’hypothèse où vous ayez des problèmes avec la justice…
Un dealer en ligne qui va être assez dur à démanteler pour les autorités !
Ayant contacté les créateurs de SquareClock, je vous donne des nouvelles du lancement de la start-up française que vous attendez tous avec impatience !
Comme je vous l’avais déjà expliqué, SquareClock possède un double Business Model. Voici les réponses apportées par Vincent Picou, co-fondateur de SquareClock:
“Le premier Business Model est tourné vers le B2B2C en fournissant notre plateforme technique à de grandes marques. Plusieurs expériences 3D seront disponibles à la rentrée chez de grands noms de la grande distribution.
D’un autre coté, nous travaillons sur un modèle purement B2C axé autour de la maison (la maison au sens large y compris les équipements techniques). Nous visons un marché large et basé sur une expérience très riche.
Nous avons pris la décision de différer le lancement aussi longtemps que nous n’aurons pas une expérience riche, stable et très intuitive. Actuellement, pas de date de lancement mais nous y travaillons dur.”
Il va donc falloir encore patienté un peu pour voir une version Beta, mais réjouissons-nous, elle n’en sera que meilleure !
Du 4 au 10 mai, BrandAlley, le numéro 2 des ventes privées sur Internet (derrière vente-privee.com) et spécialiste du déstockage de grandes marques a réalisé une opération que les Anglo Saxons appellent le « Pay What You Want ». Autrement dit, Brandalley proposait des milliers d’articles avec une mise à prix de 1 euro. La suite ? Vous décidez vous-même du prix à payer pour l’objet.
Objectif
Bien entendu, l’objectif d’une telle opération n’est pas de réaliser un profit. Cela peut s’apparenter à du suicide, mais une telle démarche vise à capter une grande audience en très peu de temps, dans le but de la fidéliser par la suite.
Cette technique marketing qui vise à conquérir une clientèle peut donc s’avouer gagnante !
Résultats
A première vue, l’opération peut s’avérer être un fossé financier : 20000 personnes en ont profité et ont payé pour la plupart 1 euro par article. Le résultat peut faire mal : 70000 euros de perdu pour le site Internet.
Cependant, ce type d’opération n’est pas pour autant un suicide financier. Explications. Cette « promotion » a permis de recruter 5000 nouvelles personnes sur BrandAlley. En moyenne, sur Internet, le recrutement coute 20 euros par personne, soit, pour 5000 personnes : 100000 euros.
Conclusion
L’opération n’en a couté que 70000, donc une économie de 30000 euros, sans compter le tapage médiatique qui s’en est suivi et le buzz engendré par ce Pay What You Want.
Synthèse
Ce type d’opération ne peut être utilisé comme un business model sur Internet, car les Internautes sont trop avides de bas prix et seulement très peu de gens paieraient le « juste prix » pour un produit.
Cependant, un bar restaurant londonien a adapté ce modèle et fait un carton avec une adition décidée par le client (voir article d’Edouard Borie).
L’objectif d’une promotion comme celle-ci sera donc de recruter pour mieux fidéliser, mais également d’améliorer fortement la visibilité et la notoriété du site Internet.
Elle doit évidement n’être qu’exceptionnelle puisqu’une répétition de ce type d’opération risquerait fortement de déstabiliser le client et de lui faire perdre toute notion de valeur d’un produit. De plus, réussir à faire acheter par la suite au prix « normal » s’avérera assez compliqué.
Source : Management - juillet 2009
Quelle belle vague que celle du vert, de l’écologique, de l’éco-responsable. Faguo l’a bien compris et surfe dessus à plein vent !
L’analyse du marché
En général, le problème du Pret-à-Porter ou de l’accessoire écologique, c’est que ce n’est pas très tendance ! Et le problème des vetements tendances…c’est qu’ils ne sont pas écologiques ! Alors comment séduire les personnes sensibles à ces 2 critères ?
La réponse au marché
Et bien les créateurs de Faguo ont trouvé la solution : créer une chaussure écologique vraiment tendance…ce n’est pas plus compliqué que ça !
Le concept ???
Il est innovant et séduisant : en plantant un arbre pour chaque paire de FAGUO vendue, la marque s’impose comme l’acteur de référence d’une génération sensibilisée et impliquée dans le développement durable.
Cet engagement est représenté par le bouton en noix de coco cousu sur le côté droit de la tennis. « Pour FAGUO, planter un arbre, c’est à la fois répondre aux aspirations de notre génération et s’engager concrètement dans le développement durable » précisent les deux créateurs.
Faîtes aussi bien pour les hommes que pour les femmes, les FAGUO possèdent des lignes épurées et élégantes, qui les rendent indispensables pour l’été.
Une stratégie de communication ultra efficace !
FAGUO doit en grande partie son développement à Facebook. Si la marque a bénéficié d’un buzz d’une telle ampleur avant sa sortie, c’est par une utilisation optimale de ce site communautaire comme outil de communication. Avec plus de 5 millions d’utilisateurs âgés entre 15 et 25 ans, son impact sur la clientèle que cible FAGUO est incontestable.
Au delà du concept écologique très innovant qui est certainement le plus grand facteur clé de succès de FAGUO, je pense que les créateurs ont su séduire leur cible principale (les étudiants) par leur histoire.
Créée en 2009 par Frédéric Mugnier et Nicolas Rohr, tout deux âgés de 22 ans, FAGUO a donné un sentiment de proximité avec leur cible. FAGUO c’est eux, c’est vous, et c’est egalement nous ! En impliquant directement la très grande communauté étudiante dans son projet, FAGUO à reussi à créer une tribu autour de ses valeurs !
L’avenir de FAGUO
Le plus dur reste à faire pour FAGUO : s’imposer sur le long terme et ne pas être un simple phénomène de mode.
On le sait, le marché est très volatile, la capacité de FAGUO à créer sans cesse une nouvelle demande sera primordial si ils veulent être une réference sur le créneau de “éco-responable” !
S’ouvrir au textile ? Proposer une gamme de chaussures plus large ? Innover sur le design pur ? “Sexualiser” ses chaussures ? Autre ? Beaucoup de choix s’offrent à FAGUO.
En attendant, vous pourrez les trouver dans 39 points de vente en France ou les acheter directement par Internet via le site, au prix de 50 euros : www.faguo-shoes.com
Marketing Charts a publié les meilleurs taux de transformation aux USA pour le mois de Mai.
On retrouve en tête et d’assez loin ProFlowers, un site de vente de composition florale, qui atteint 38,9% de taux de transformation.
Petit retour sur la définition du taux de transformation selon Marketing Charts : nombre de consommateurs uniques / nombre de visiteurs uniques.
Alors comment ProFlowers réussit-il à convertir 2 visiteurs uniques sur 5 en acheteurs ?
Le site est tout d’abord d’une très grande simplicité. Couleur verte obligatoire pour ce secteur, il est également agrémenté de couleurs très vives provenant des photos de bouquets de fleurs.
Et parlons en de ces bouquets ! L’importance de la photo est capitale pour convertir un visiteur. De ce coté là, ProFlowers l’a bien compris et met véritablement en valeur ses produits.
Ensuite, l’architecture du site est segmentée en fonction des motivations d’achats des visiteurs (Birthday - Occasion) ou du type d’achat que l’on veut réaliser (Flower - Plant - Special…). Enfin, une rubrique “Need it today” permet de visualiser les bouquets livrables dans la journée.
Tout est donc fait pour orienter le visiteur le plus rapidement possible vers sa demande. Quelques clics suffisent pour réaliser l’acte d’achat, et toutes les étapes sont numérotées afin d’accompagner au mieux le client.
Enfin, l’achat complémentaire apporte un véritable + au consommateur. Une fois après avoir choisi son bouquet, il se voit offrir la possibilité d’acheter plusieurs types de vases, et d’écrire un mot pour la personne à qui les fleurs sont déstinées.
Pour conclure, un site simple, beau, finement segmenté en fonction de toutes les demandes, qui accompagne le client dans toutes les étapes : voilà la composition d’un beau succès pour le site Américain.
