Je vous parlais il y a quelques mois de la stratégie océan bleu et de ses grands principes. Nous allons alors étudier concrètement, grâce au cas de la WII, comment Nintendo a appliqué la stratégie océan bleu pour surclasser tous ses concurrents.
Avant la sortie de la WII, le marché des consoles de jeu « non portable » était occupé par deux géants : Sony et sa Playstation, puis Microsoft et sa Xbox.
A l’époque, les deux concurrents se battaient sur les mêmes segments et le canevas stratégique se composait de la manière suivante :
On peut s’apercevoir que les deux principaux acteurs du marché opéraient principalement sur des critères techniques. La différenciation était alors très peu marquée, et la course à l’avancée technologique était intense.
Aux vues de la domination des 2 géants, et de leur avance technologique, Nintendo ne pouvait rentrer dans la bataille tout en étant compétitif. L’objectif de la nouvelle stratégie marketing était alors de mettre hors jeu la concurrence en créant un nouvel espace stratégie où les concurrents ne bataillent pas.
Autrement dit, s’intéresser aux non clients afin de redéfinir la façon de consommer et réinventer des éléments de valeur pour le client.
Les consommateurs principaux de console étaient les hommes âgés entre 13 et 25 ans. Nintendo s’est donc porté sur les non clients de ces consoles et a redéfinit le Canevas Stratégique du marché des consoles.
Nintendo à donc exclue le lecteur DVD et le disque dur Interne, qui n’apportait pas de valeur pour le client. Ils ont également atténué le Design, les Performances Graphiques et par conséquent le prix de vente, qui étaient des critères de sur-qualité sans réelle valeur.
Enfin, le renforcement de l’exclusivité des jeux paraissait indispensable pour créer une console unique et différente. Après avoir réévalué ce canevas stratégique, le travail consistait à créer ce nouvel espace non concurrencé et synonyme de valeur pour le client.
Nintendo a donc crée une console Trans-générationnelle, s’adressant à toute la population. Pour cela, il fallait jouer sur la simplicité, l’intuitivité et l’amusement. Dans le but de coller au maximum à cette image ludique et Trans-générationnelle, Nintendo a conçu sa console sur une notion de partage, très éloignée des concurrents principalement basé sur un plaisir solitaire de jouer.
En recherchant simultanément la différenciation (via la Création et le Renforcement de certains critères) et la domination par les coûts (via l’Exclusion et l’Atténuation de certains critères), Nintendo a su créer et conquérir une nouvelle demande qui lui a permis de vendre + de 50 millions de consoles à travers le monde.
La théorie Océan Bleu schématise une réalité du monde économique, qui voit toutes les entreprises se battre entre elles sur un même marché. Ce marché est qualifié d’océan rouge – couleur obtenue à cause du sang déversé par les concurrents.
La stratégie Océan Bleu se pose en réponse à ce postulat, et vise à surpasser la concurrence en identifiant et en se positionnant sur nouvel espace stratégique où aucun concurrent n’est présent. Cette stratégie permettra donc à une entreprise de créer une nouvelle demande pour les consommateurs.
Car l’un des grands maux des entreprises aujourd’hui est leur comportement mimétique qui vise à se préoccuper davantage des concurrents que des clients. Or, même si un minimum de veille concurrentielle est nécessaire, une entreprise doit tourner sa stratégie vers les véritables attentes des clients, de façon à créer une demande et donc un marché.
L’enjeu d’une stratégie Océan Bleu est donc de mettre hors jeu la concurrence en apportant une nouvelle valeur pour le client au travers de la création d’un nouvel espace stratégique non concurrencé.
Pour réussir à avoir une nouvelle approche du marché, il faut tout d’abord partir d’une analyse du canevas stratégique, qui regroupe les critères de la lutte concurrentielle. Ce diagnostic permettra de connaitre l’espace stratégique où les concurrents se positionnent, en mettant en valeur les domaines dans lesquels ils investissent et les critères sur lesquels ils jouent.
Une entreprise voulant croitre et devenir plus rentable ne devra pas suivre la même trajectoire que ses concurrents. La stratégie Océan Bleu propose de modifier le canevas stratégique d’un marché en s’intéressant plutôt vers les non clients. Cette stratégie permettra d’éviter de choisir entre différenciation et domination par les coûts.
Vous trouverez ci-dessous et ci-joint l’exemple de la stratégie océan bleu de la Wii de Nintendo
Pour redessiner la chaine de valeur, il faudra alors classer les critères de cette chaine suivant 4 actions à suivre : EXCLURE les éléments qui n’apportent pas de valeur au non client, ATTÉNUER les surcouts liés à la sur valeur non perçue par le client, RENFORCER les critères qui donneraient de la valeur pour le client ou non client, et CRÉER des nouvelles sources de valeur.
Cette nouvelle approche peut donc permettre à une entreprise d’opter pour une stratégie qui lui donnerait un avantage concurrentiel fort en terme de coût mais également de valeur perçue par le client.
Exemple : Stratégie Océan Bleu de la WII
