Stratégie Marketing de Montée en Gamme du Club Med : les erreurs commises

Suite à mon précédent article sur la stratégie marketing de montée en gamme du Club Med, je vais essayer d’aller un peu plus loin et d’analyser, ce qui à mon sens, sont les 3 grandes erreurs commises par le Club Med dans la mise en place de cette fameuse stratégie. Sans jamais remettre en cause la montée en gamme mais simplement son application.

Pour rappel, les objectifs stratégiques du Club Med sont les suivants:

• Être le leader des vacances Haut de Gamme tout compris
• Conquérir la clientèle des hôtels de luxe
• Attirer les 2% de la population la plus riche de France
• Améliorer la rentabilité des Clubs

Erreur n°1 : Ne pas avoir communiquer sur la montée en gamme.

Lorsque l’on monte en gamme, il me parait primordial de communiquer dessus. Bien que le Club Med bénéficie d’une notoriété assez exceptionnelle en France,  l’image perçue semble quant à elle plus mitigé.

Si la période “Les Bronzés” est belle et bien terminée, elle ne l’est pas totalement dans l’esprit des consommateurs.  Bon nombre d’entre eux pense encore que le Club Med se résume à des G.O dragueurs type “Popeye”. Or, cet esprit Club Med n’est plus là.

Sachant qu’il y a un grand différentiel entre l’image voulue par la direction et l’image perçue par certains consommateurs, il est donc évident que la communication joue un rôle prépondérant dans cette modification d’image. La première erreur se situe donc dans le message même de leur communication. Le Club Med s’est entêté à faire de la publicité uniquement autour des promotions ponctuelles ou des publicités, certes très jolies, mais sans aucuns messages forts. (voir ci-dessous).

Je pense que le Club Med aurait gagné à communiquer sur cette montée en gamme et sur l’époque révolu “des Bronzés”.Erreur n°2 : Ne pas avoir cibler les moyens et les supports de communication.

Toujours en fonction leurs objectifs stratégiques, le choix des moyens de communication me parait insensé. Lorsque l’on cible les 2-5% de  la population la plus riche de France, on se doit de cibler très précisément les moyens et les supports de communication. De plus, dans une politique générale de réduction des coûts, le Club Med a dépensé un budget colossal pour toutes ses campagnes du 1er semestre 2009. Investir dans la publicité, pas de problèmes, mais investir intelligemment !!

Pourquoi faire de la publicité sur tf1 à 20h45 ??? Pourquoi faire de la publicité sur un site internet spécialisé dans les transferts de football ??? Pourquoi faire de la publicité massive sur le site de l’equipe.fr pendant des semaines ??? Pourquoi faire de la publicité sur m6 après Desperate Housewife ???

Les exemples pourraient se multiplier. La technique d’envahir l’espace médiatique lorsque l’on vise une population très précise est tout sauf cohérente et surtout rentable !

Erreur n°3 : Augmenter tous les prix sans augmenter la qualité de prestation

Certes, une montée en gamme s’accompagne forcement d’une augmentation des prix. Cependant, tout dépend de ce que l’on met sous le terme “montée en gamme”. Dans le cas échéant, certains villages Club Med se sont vus rénovés et les infrastructures ont donc été améliorées. Pour ces situations, l’augmentation des prix peut être comprise.

Mais pour les Villages qui n’ont pas eut de rénovation, comment l’augmentation des prix peut être justifiée ?

Elle ne l’est simplement pas ! Ou du moins personne ne peut le savoir. Si le Club Med ne communique pas sur les raisons d’une augmentation des prix, et sur la qualité de prestation de service supplémentaire qui va avec, cette augmentation des prix ne sera jamais justifiée dans l’esprit du consommateur et il risque de tourner le dos très rapidement à l’entreprise.

Le Club Med est donc selon moi dans une position très délicate, bien que Mr Giscard d’Estaing (PDG du groupe) assure que son groupe résiste mieux à la crise que les autres acteurs du marché. En effet, cette montée en gamme en soit est certainement la bonne solution à prendre, mais le fait qu’elle soit aussi mal appliquée risque d’avoir des effets assez dramatiques pour le groupe.

Le noyau dur qui composait la “tribu” Club Med tourne le dos à cette stratégie de montée en gamme, qui chasse l’esprit Club Med de ses débuts. La cible visée ne pourra, quant à elle, être séduite si la stratégie est aussi mal appliquée.